Reklamınızı nasıl alırdınız ? - 2
Bülent Göven

Bir önceki "Reklamınızı Nasıl Alırdınız ?" başlıklı yazımda bir reklamın etkin olabilmesi için gerekli koşulları sıralamıştım: Bunlardan birincisi reklamın kendisiydi. Çarpıcı olması, komik olması, dikkat çekici olması gibi. İkincisi ve daha da önemli olanı ise reklamın hedef kitleye yöneltilmiş olmasıydı. Hedef kitlenin de doğru belirlenmesi için mükemmel bilgi ortamı gerektiğinden bahsetmiştim, bu da günümüz bilgi bombardımanı altında pek de kolay bulunur bir nimet değil. Son olarak eğer bir de reklamın hedeflenen kitleye ulaşması garanti edilirse reklamın başarısız olması söz konusu olamaz demiştim. Yazımı da bankalar için böyle bir ortamın olduğunu söyleyerek tamamlamış, detayları bu yazıya saklamıştım. Şimdi yol alalım.

Yukarıdaki üç maddenin sağlanması için elimizde neler var ? İlki için çok başarılı reklamcılar var. Orada söyleyecek tek sözüm bile olamaz... ve onlar bir önceki yazıda söylediğim gibi en zeki meslek grubunu oluşturuyorlar. Bu noktada söz onların.

İkinci adımda reklamın hedef kitlesinin sınırlarını çizmek gerek demiştik. Bunun için de mükemmel bilgi dünyası gerek. Bu konuda bankaların en şanslı segmenti oluşturduğuna şüphe yok. Bir banka müşterisi her şeyden önce kimlik bilgilerini açmakla yükümlü bankaya. Çünkü kural böyle. Bilginin en değerli varlık olduğu günümüzde ne büyük nimet! Düşünsenize, bir banka müşterisinin tüm demografik bilgilerinden, harcama alışkanlıklarına; nakit akışlarından, yatırım araçlarına kadar her türlü bilgisine sahip. Bir reklamcı daha ne ister ?

Üçüncü adıma gelirsek; evet, hedef müşterinizin yapılan reklamı görmesinden emin olduğunuz bir yer var. Hayır kısa mesaj servisleri değil. Telefonun hafızasının dolmadığından ya da numaranın değişmediğinden emin olamazsınız. Elektronik posta hiç değil. Ne müşterinize ulaştığını garanti edebilirsiniz ne de okunduğunu. Gazete ilanı, televizyon ya da radyo reklamı. Hayır değil.

Cevap bir önceki yazının resminde saklı. Evet, ATM'ler. ATM'lerden reklam yapmayı düşünmez misiniz ? Para çekimi sırasında "Lütfen bekleyiniz" yazısı yerine son kampanyanızın reklamını koysanız mesela, hedeflediğiniz kullanıcının bu reklamı görmeme olasılığı kalır mı ? Müşterinin yatırdığı para sayılırken kredi kartınızın avantajlarını anlatsanız ? Müşterinizi hizmetlerinizi doğrudan bilgilendirmek için bundan iyi bir kanal olabilir mi ?

Evet, pek çok banka ATM'lerden kampanya ya da hizmet duyuruları yapıyor, ama hedef kitleye mi, burası ciddi bir soru işareti. Daha müşteriye özel uygulamalardan bahsediyorum. Mesela kirada oturduğunu bildiğiniz ve düzenli ve belli bir seviyenin üzerinde geliri olan bir müşterinize konut kredisi reklamı yapmanız anlamlı olacaktır. "Ek maaş hesabı"ndan ay sonlarında düzenli para çeken bir müşteriye aynı reklamı yapmak çok da verimli bir uygulama değil, kabul edersiniz. Belki o müşteri için kredi kartınızın taksitlendirme avantajlarından bahsetmek çok daha doğru olur. Ne dersiniz ?

Pekala ATM'nizden gelir amaçlı kişiye özel reklam yapmak nasıl olurdu ? Örneğin bir müşterinizin Cuma günleri kredi kartını Etiler'deki lüks eğlence yerlerinde kullandığını geçmiş kart kullanım alışkanlıklarına bakarak kolayca tespit edebilirsiniz. O halde o müşterinize Perşembe gününden itibaren ATM'lerde Etiler'e yakın bu tip eğlence yerlerinin reklamını yapmayı düşünür müsünüz ? Ötesi o Cuma gününe özel yüzde onluk bir indirim çeki önerebilirsiniz. İndirim çekini de ATM makbuzunuza basabilirsiniz. Böylece ATM makbuzunuz hem bir indirim çekini ifade eder, hem de sizin için bir reklam aracına dönüşür.

Sözün özü, tüm bilgilerine sahip olduğunuz bir müşterinin neye gereksinim duyacağınızı da iyi bir analiz çalışması sonunda öngörebilirsiniz. Mesela okula giden çocuğu olan müşterinize okul kıyafetleri satan bir mağazayı önerebilirsiniz, okullar açılmadan hemen önce. Gelir düzeyi yüksek bir müşterinize şehir dışında yeni yapılan bir siteden tripleks bir daire. Kredi kartını kitapçılarda kullanan bir öğrenci için popüler bir yazarın son kitabı. Okul öncesi çocuğu olan bir anne için ev ya da iş yeri adresine yakın bir çocuk yuvası. Örneklerin sayısı tamamen hayal gücünüzle sınırlı.

ATM üzerinden kar amaçlı reklam yapmasanız bile en azından kredi kartınızı destekleyen üye işyerlerinin reklamlarını yapabilirsiniz. Bu şekilde hem üye iş yerlerinizi desteklemiş olur, hem onların hem de bankanızın kazanmasını sağlayabilirsiniz.

Burada yapılan reklamın performansıyla ilgili olarak da bir not düşmekte fayda var. Televizyon, radyo, elektronik posta gibi kanallardan yapılan reklamların geri dönüşünü ölçmeniz zordur. Yolladığınız bir elektronik postanın kaç kişiye ulaştığını, bu müşteriler arasından kaçının bu yolla yapılan bilgilendirme sayesinde ürün ya da hizmetle ilgilendiğini hiçbir zaman tam olarak bilemezsiniz. Oysa Etiler'deki lüks eğlence yeri örneğinde geri dönüşü yüzde yüz doğrulukla ölçme şansına sahipsiniz. "İlgili reklam ATM aracılığı ile kaç kişiye gösterildi ?", "Kaç kişi reklamla ilgilenip hediye çekini aldı ?" ve "Kaç kişi bu hediye çekini kullandı ?" Hepsi bu.

ATM'ler Batı Avrupa'da ve özellikle Kuzey Amerika'da uzun zamandır bir reklam kanalı olarak kullanılıyor. Amerika Birleşik Devletleri'inde ortalama bir banka müşterisinin ayda ortalama olarak 6-8 kez ATM kullandığını ve Türkiye'deki ATM kullanım yoğunluğunu yanyana koyup düşünürsek, bu reklam kanalının ülkemizde de yüksek verimlilikle kullanılabileceğini söyleyebiliriz.

Ne dersiniz ? Üstüne düşünmeye değmez mi ?