Reklamınızı nasıl alırdınız ?
Bülent Göven

Yıllar önce çalıştığım kurum çalışanlarına bir psikolog marifetiyle zeka testi uygulamıştı. Psikolog hanım testin sonuçları üzerine konuşurken daha önce yaptığı bir çalışmadan bahsetti bana. İnsanların IQ puanlarını mesleklere göre gruplayarak yaptığı bu çalışmanın sonucuna göre en zeki meslek grubunu reklamcılar oluşturuyordu. Sonuç hiç de şaşırtıcı değildi benim için açıkçası, bu kadar zor bir iş yapan kişilerin üstün yetenekleri olması gerekliydi elbette.

Günlük konuşmalarımızda bile sık sık reklamlardan dem vuruyoruz. Eğlenceli reklamlar, zekice hazırlanan reklamlar, sosyal içerikli reklamlar, tepki gören reklamlar... Bundan hoşlanabilirsiniz ya da hoşlanmazsınız, bu tamamen farklı bir konu, ama bir şekilde hayatımızı reklamlar çevirmiş durumda, bunu kabul etmek durumundayız. Peki muhatap olduğunuz reklamların ne kadarı sizi ilgilendiriyor ? Televizyonda izlediğiniz ve çok beğendiğiniz bir reklamın hedef kitlesinde olup olmadığınız üzerine düşündünüz mü hiç ? Ankara'da yaşıyorsanız İstanbul'da açılan bir mağazayı tanıtan harika bir reklam sizi ilgilendirir mi ? Eğer maddi gücünüz almaya yeterli değilse, fiyatı milyon dolarlar düzeyinde olan bir villanın zekice düşünülmüş reklamı sizi etkiler mi ? Ya da bir ilkokul çocuğu neden bir bankanın ev kredisi oranlarını öven komik bir reklamı izlemek istesin ki ? Sözün özü, bir reklam ne kadar iyi olursa olsun, ancak hedef kitleye ulaştığında etkin olur. Yanlış kitlelere sunulan reklamlar gereksiz maliyetten başka şey değildir.

Bir reklamın etkin olması için temelde iki kriter var. Birincisi reklamın kendisi. İkincisi ve daha da önemlisi ise yukarıda değindiğim gibi, reklamın hedef kitleye yöneltilmiş olması.

Pek çok mağazada yazılar görürsünüz "size özel indirimler", "size özel fırsatlar". Hiç inandırıcı değil. Bir kampanyanın, indirimin ya da bir fırsatın gerçekten size özel olması için sadece size sunuluyor olması gerek. Yoksa o mağazanın önünden geçen, o internet sitesinde dolaşan herkese değil.

Dalgaları Aşmak başlıklı yazımda bir ürünün hedef kitleye yönlendirilmesiyle sonuçlanan Üçüncü Dalga'dan bahsetmiştim. O yazımda da söylediğim gibi pazarlama sektöründe amaç, doğru ürünü doğru kitlelere sunmaktır. Bu yüzden tüketici kitlesi segmentlere ayrılır ve ürün için doğru segment tanımlanır. Ürün sadece o segmente sunulur, dolayısıyla tanıtıcı reklamlar da öyle. Ancak Toffler'in de belirttiği için bilgi toplumu içinde segmentleme yöntemleri o derece ileri gitmiştir ki her bir tüketici ayrı bir segmenti ifade etmeye başlamıştır.

Ürünü sunacağınız segmenti ne kadar iyi tanımlarsanız, reklamınızın başarı oranı o kadar çok artacaktır. Segmentleri tanımlamaksa yazık ki o kadar da kolay bir iş değil. Segmentasyonu doğru yapabilmek için öncelikle ürünün profilinin, işlevinin ne olduğu açıkça ortaya koymak gerekiyor. Ürünün yaratacağı katma değere kimlerin gereksinim duyacağını belirleyip segmentinizi bu tüketicilerden oluşturmalısınız. Örneğin Lebron James modeli bir ayakkabı satıyorsanız hedef kitlenizi sporu, özellikle basketbolu seven, Cleveland taraftarı ya da Lebron James hayranı, 15-35 yaş arası erkekler olarak belirleyebilirsiniz. Bunun üstüne gelir seviyesi, eğitim düzeyi gibi başka parametreler de eklenebilir. Yani sınırı ne kadar daraltabilirseniz ürünü daha az sayıda insana, ama doğru tüketicilere sunma şansınız olur.

Segmenti oluştururken kullanacağımız parametreleri her zaman bilemiyoruz, bu da sınırları doğru çizmeyi zorlaştırıyor. Örneğin bir beyaz eşya kampanyası yaparken belli bir tüketici kitkesi oluşturuluyor, ama aslında o beyaz eşyaya kimin ihtiyaç duyduğu bilinmiyor. Böyle bir bilgi olsa zaten, reklamcılar için hayat çok daha kolay olurdu.

Pekala, şöyle mükemmel bir dünya hayal edin şimdi. O dünyadaki her bir bireyin tüm bilgileri elinizin altında olsa. Kişilerin adından soyadından tutun cinsiyetlerine, yaşlarından, ilgi alanlarına, gelir durumlarından, eğitim düzeylerine ötesi günlük ihtiyaçlarına kadar her bilgiye sahip olsanız. Elinizdeki ürünü o zaman gerçekten tam da o ürünü almak isteyecek insanlara pazarlama şansınız olmaz mıydı ? Bu şekilde hedeflemediğiniz kitlelere pazarlama yapmak için ne zaman ne de para maliyetine katlanmanız gerekirdi. Tüm konsantrasyonunuzu doğru kişilere yoğunlaştırabilirdiniz. Size bir de bu mükemmel bilgi dünyasında, hedeflediğiniz kişlerin herhangi bir şekilde yaptığınız reklamı gözden kaçırma olasılığı olmadığını söylesem. Ne dersiniz ? Bir reklamcı bundan daha fazla ne isteyebilir ?

Ben şimdi bankalara böyle bir dünya vaad ediyorum. Tüketicilere ait tüm verilerin bilindiği ve kendisine yapılan tüm reklamlardan haberdar olduğu bir dünya. Bunun üstüne düşünür müydünüz ? Evet ama nasıl mı ? Bu da bir sonraki yazımın konusu olsun.